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A era do cliente hiperconectado

Inevitavelmente, o varejo terá que se adaptar para surfar nessa nova onda

A tecnologia mudou a forma de nos relacionarmos, principalmente pelas redes sociais, e de forma muito mais acentuada com a pandemia. O resultado e um cliente hiperconectado e, cada vez mais, o varejo terá que saber como lidar com esse novo perfil de consumidor. Segundo Claudio Felisoni de Angelo, presidente do IBEVAR. "As mudanças já vinham acontecendo e este processo de superposição de canais é algo discutido há muito tempo, como a mudança dos diversos canais para o omnichannel, por exemplo".


Para Felisoni, a principal mudança não tem a ver com a direção, mas com a aceleração das mudanças. "Esses processos passaram a ser muito mais velozes. Muitas empresas precisaram ajustar suas operações para o digital, uma transformação que vinha acontecendo, mas, por conta da pandemia, precisou ser vigorosamente acelerada''.


CEO da Evo Systems, Leonardo Dias, diz que considerando um período de dez anos, tudo mudou e a pandemia acelerou isso ainda mais."0 celular e as redes 3G são um fato, a banda larga melhorou muito e a aumentou exponencialmente a capacidade de processamento dos celulares nesse período. Isso fez com que o consumidor consiga informações online, que as lojas divulguem seus produtos de forma mais completa, com mais informações, vídeos, revisões, manuais, etc''.


Ele acrescenta que em muitos casos, para atendimentos padronizados, o consumidor não quer mais falar com um ser humano. "Como pedir um orçamento, fazer um pedido ou consultar uma informação. Até os chatbots acabam sendo mais interessantes para esse consumidor do que um atendimento pessoal".


Na avaliação de Jorge Biesczad Jr, diretor na Quality Nextech, o consumidor passou a ter mais opções de consumo de mídia e informações por interesse e comunidades que segue. "Passando a ter uma relação menos fiel às marcas, menos dependente do atendimento pessoal do vendedor ou do representante local, valorizando mais as avaliações de seus pares quanto ao pós-venda, sendo primordiais as boas recomendações no processo de compra e recompra".


Prepare-se


Para atender esse novo perfil de consumidor, a dica de Dias é o varejo entender a sua vocação, seu nicho e encontrar tecnologias que realmente encantem o consumidor e, por outro lado, adotar tecnologias que reduzam o custo de operação. "É preciso que o varejista entenda qual é seu diferencial, seu público e busque tecnologias que tenham sinergia para o negócio''.


Segundo ele, não existe bala de prata e nem tecnologia que serve para todos. "Algumas vezes será possível comprar softwares prontos, mas muitas vezes para uma diferenciação completa dos concorrentes, investir em desenvolvimento próprio, buscar startups, fazer parcerias, pode ser a única maneira de viabilizar o atendimento a esse novo consumidor''.

Biesczad diz que multicanalidade é o nome do jogo para o varejo. "Por estar presente em todos os canais digitais e físicos (lojas), disponibilizando ambos os canais de relacionamento na venda e explorando como oportunidade a relação de pós-venda e suporte, extraindo dessa relação insights para vender mais e trazer novas receitas das interações com este consumidor, mapeando sua jornada de compra e recompra''.

Análise similar faz Felisoni: "as pessoas perceberam que muitas coisas podem ser feitas sem sair de casa, desde o home office, até as compras no mercado. Essas experiências foram aprendidas pelo consumidor e vão forjar grandes mudanças na forma de as pessoas exercerem suas escolhas. Então, aquilo que se discutia, por exemplo, o omnichannel, todos os canais integrados, passou a ser uma realidade, e as organizações precisaram se ajustar. Aquelas que ainda não conseguiram, precisarão fazê-lo''.


Transformação digital


Nas palavras de Felisoni, a transformação digital é uma realidade para todas as empresas em qualquer segmento. "Os padrões de operação foram alterados, como já dito, pela extensão e pelo tempo que essa pandemia vem vitimando as populações em todo o mundo. É preciso, antes de tudo, mudar nossa forma de pensar. E, para que, de fato, possamos mudar, é preciso, antes de tudo, mudar nossa forma de pensar. Ainda estamos apegados aos padrões passados".


Segundo ele, a primeira coisa é entender que estamos diante de uma situação nova e que as respostas dadas até então não são mais apropriadas. "Foram destruídos padrões passados e reconstruídas novas formas de pensar e agir. As empresas precisam manter essa nova forma e se preparar para a utilização de ferramentas ligadas à inteligência de dados, esse será um grande fator de diferenciação das empresas que serão bem-sucedidas daquelas que não terão êxito no futuro próximo''.


Para a transformação digital, Biesczad destaca que o primeiro passo é se aproximar das áreas de negócios que atendem o cliente nos meios físicos e digitais. "E, consequentemente, revisar e otimizar os processos que impactam a jornada de compra, suporte, retenção, a fidelização e a recompra apoiada com parceiros de negócios capazes de indicar a tecnologia ideal pra inovar e adaptar seus processos''.


Dias coloca que a transformação digital pode ser iniciada pelo lado da ideia, onde se tem uma ideia ou problema que se quer resolver, buscar soluções prontas e parceiros que podem desenvolvê­la. Outra forma é iniciar pelo lado da tecnologia, observando soluções de outros mercados, países, segmentos e idealizando sua utilização para o negócio. "Para qualquer um desses caminhos um time multidisciplinar será necessário, formado por colaboradores e fornecedores de diferentes áreas como marketing, design, tecnologia, infraestrutura, negócio e direito''.


Ferramentas


Cada vez mais, o varejo tem disponível ferramentas para aumentar a interação aos seus consumidores, conforme exemplifica Biesczad. "Plataformas de atendimento digital, como chatbots nas interfaces de apps mais usados como: WhatsApp, Facebook, lnstagram, apps próprios integrados com sua cadeia de valor de entrega e suporte, marketplaces, sistemas de integração, além de prover rápido atendimento de itens recorrentes repetitivos com robôs e permitir ao cliente falar rapidamente com quem resolve o problema quando passar pelo filtro do atendimento dos robôs''.


Felisoni comenta que houve uma rápida evolução com o processo de captura de dados, mas não na utilização deles para transformá­los em informações gerenciais. Ele acredita que agora os principais instrumentos estão relacionados à inteligência artificial. "Aos estudos estáticos das bases de dados, aos processos de segmentação, que são fundamentais para uma operação de varejo, seja de bens ou serviços. Essa relação do varejo é formada por vínculo, pois liga diretamente quem quer vender com quem quer comprar. A administração deste vínculo está relacionada à capacidade e eficiência para gerir essas informações''.


Na opinião de Dias, a melhor forma de definir as ferramentas que serão utilizadas é olhar o processo de negócio. "Da mesma forma que na indústria se coloca o robô, depois de conhecer o processo de produção, o varejo precisa entender qual seu processo e buscar ferramentas que automatizem todo ou parte desse processo, ou mesmo ferramentas que renovem completamente a forma de realizar os processos como compra, venda, logística, pós-venda, atendimento ao cliente, dentre outros''.


Central de relacionamento


E por que não criar uma central de relacionamento com o seu cliente? "Esse é um processo que é comum hoje, existem diversas empresas especializadas, tanto em tecnologias como em recrutamento e treinamento de pessoas para operar essas estruturas''. informa Dias. Ele lembra que a LGPD (Lei Geral de Proteção de dados) está aí para ajudar a entender o limite para não ser invasivo. "Para não ser invasivo é sempre importante pedir a autorização. Deixar o consumidor escolher se quer participar daquela nova experiência".


Central de relacionamento que, nas palavras de Felisoni, é um processo, fundamentalmente, de aportar inteligência na análise de dados, de modo a tornar os vínculos mais eficazes e fluidos, sem tantas interferências. "À medida que se consegue aportar inteligência, seja artificial, mineração de dados, bancos de dados relacionais ou outras tecnologias ligadas à gestão da informação, esse processo de diferenciação das empresas no mercado se tornará possível''. E ele dá mesma dica de Dias: "Consultar o cliente e avançar até onde o mesmo permitir''.


Nessa linha, Biesczad orienta que é preciso mapear bem as diferentes personas do público-alvo para ter uma comunicação padronizada, mas que se adapte ao persona. "Falando do problema comum e dos interesses comuns desta persona, com textos curtos e abordagens de atendimento voltadas ao suporte cordial e interessado em ajudar e não somente vender mais".


Em relação à central de relacionamento, ele diz que o primeiro passo é entender quais personas se relacionam com essa central, realizar sessões de design thinking para entender quais interações geram valor, qual é o comportamento de compra. "Mergulhar na cabeça do consumidor e entender como os processos impactam na sua percepção de valor, em paralelo, diagnosticar e entender os 20% das demandas que consomem 80% dos recursos de suporte e atendimento. Depois disso, iniciar o processo de transformação digital''.


Fidelização


Nessa era de clientes hiperconectados, a fidelização está cada vez mais difícil. "Os mercados estão mais competitivos e os consumidores mais bem informados e exigentes. Portanto, entregar benefícios de maneira compatível aos custos significa utilizar as tecnologias da informação de modo a fazer processos de discriminação de preços que permitam separar consumidores nos diferentes mercados, alavancando a rentabilidade das organizações varejistas''. diz Felisoni.


Para Biesczad, mais importante do que conquistar o cliente é reter o mesmo. "Ele bem atendido e suportado no pós-venda, naturalmente será uma fonte de boas recomendações e poderá expor suas indicações online, permitindo as ações de marketing replicar essas boas avaliações na web de forma exponencial''.


Dias acrescenta que o tradicional ainda vale, ir em feiras e eventos e se relacionar com o mercado, mas que a nova tendência é buscar centros de inovação como incubadoras, aceleradoras e universidade quando se busca algo realmente fora da caixa ou no estado da arte da tecnologia. "É importante entender que são as soluções menos maduras que exigirão um tempo e dedicação maior para que se adequem ao seu negócio, com um potencial de ganho e retorno muito maior que as soluções já validadas''. conclui.



Fonte: https://jornalbalcaoautomotivo.com.br/posts/ba_169_as_principais_noticias_do_setor_na_edicao_de_novembro